当维密开始「反维密」,我们如何重新看待「性感」
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维多利亚的秘密,这个靠走秀出名的内衣品牌,一直以来作为性感的代表深入人心。

  从 1995 年开始定期举行的维密秀,是结合了内衣走秀和音乐演出的时装表演。身材完美的维密天使们让人们知晓,内衣可以在舞台上大方展示,而且穿起来这么好看和鲜活。

  但在一个越来越注重多元审美的时代,维密所定义的性感正逐渐被取代,收视不佳的维密秀也已停办两年。

  

  近日,维密秀宣布将在 2022 年回归,但不再有维密天使。以后我们在维密舞台上见到的,不再是外表出众的超模,而是全球各行各业的女性代言人讲述自己的故事和经验,包括摄影师、足球运动员、滑雪运动员、宝莱坞女星……

  当以性感驰名的内衣品牌不再以完美身材为标签,这会是一个好的转型吗?

  当维密开始反维密

  「反维密」的浪潮其实在几年前就已开始,维密本尊倒是有些迟钝的。

  2018 年 9 月的纽约时装周,蕾哈娜的内衣品牌 Savage x Fenty 请了各种身材、年龄、种族的模特走秀,甚至还包括孕妇。

  2018 年维密秀前一天,英国伦敦举办了一场名为「We are all Angels」的内衣时装秀,直接与维密秀叫板,该节目由超级名模和大码的倡导者 Robyn Lawley 主持,邀请尺码在 10 至 22 号(大码 L、超大码 XL 及 XXL)的模特走秀。

  

  ▲ 内衣品牌 Savage x Fenty. 图片来自:Vogue

  与之反差巨大的是,同年的 11 月,维密母公司 L Brands 的首席营销官 Ed Razek 在维密大秀后表示,维密考虑过聘用大码和跨性别模特,但「没有人对此感兴趣,现在仍然没有」。

  他认为维密秀不该用这些身材不标准或者跨性别的模特,理由是「维密秀是一场梦幻演出,是 42 分钟的娱乐特别节目」「我们向我们想出售的人推销,不向全世界推销」。

  Ed Razek 有维密天使的教父之称,上世纪 80 年代初以来一直在推动维密的性感形象,但他的这番言论在当下显得保守且过时。

  这对于维密来说,是一个充满戏剧性的时刻。性感从来是美好的,但性感被用来捆绑消费的戏码,观众们似乎看腻了。此后,维密寻求转型的举措多了起来。

  2019 年 5 月,维密表示公司将创造一种全新的活动形式,以代替虽然经典但显得有些过时的内衣秀;2019 年 8 月初,维秘宣布启用巴西变性模特 Valentina Sampaio 拍摄 Pink 系列广告大片。

  

  ▲ 模特 Valentina Sampaio.

  2019 年 10 月,维密和英国内衣品牌 Bluebella 推出了合作系列内衣,并且首度启用大码模特 Ali Tate-Cutler 拍摄杂志,Ali Tate-Cutler 的衣服尺码是 14 码(相当于 L),14 码正是美国女性的平均尺码。不过,虽然 Ali Tate-Cutler 的身材和维密天使不同,但她的脸依旧符合维密的传统审美。

  

  ▲ 模特 Ali Tate-Cutler.

  今年 5 月 10 日,维密宣布明星经理人杨天真、THE9 女团成员赵小棠、摄影师陈漫为三位品牌挚友,宣传语为「做自己,挺你」。

  其中争议最大的杨天真自带流量和热度,她的身材和从前的模特差距更大,也和 14 码的大码模特有很大不同,可以说是维密最破格的一次。但杨天真足够自信,自身也在经营大码女装,契合了维密形象重塑的需求。因此,维密此举并不让人意外,既说明维密的形象改革在继续,也说明它在努力打开中国市场。

  

  ▲ 杨天真.

  维密改变的目的无他,就是要拯救双双下滑的销量和口碑。但这并不是一件容易的事情,维密的问题也不限于此。

  刻板审美?这不是维密唯一的问题

  由最初的名不见经传,到后来的惊艳世界,维密大概经历了辉煌的十五年,但它在传统性感道路上的传统营销方式,已经触及到了行业的天花板。2018 年的维密秀收视率创历史最低,在 ABC 电视台的首播仅 330 万观众,2019 年、2020 年的维密秀皆停办。

  若要简单粗暴地去形容维密秀,这就是一场营销而已,不是为了展示秀服,是为了宣传品牌和女性魅力。但近几年的维密秀过度重视流量而非质量,维密秀已经不是在内衣秀里穿插表演,倒像在拼盘演唱会中穿插内衣秀,许多网红模特的台步和定点都远不如初代天使。

  

  ▲ 甩流苏教你做人的维密模特 Naomi Campbell.

  不过维密并不排斥「黑红也是红」。2008 年,超模 Karolina Kurkova 压轴的一套红裙在走秀当天坏掉了,官方视频里没有走秀画面,只有工作人员在后台给她缝补衣服的片段。但维密秀每年都是录播,可以剪辑正常走秀的那一场,维密偏偏要放出慌张的事故镜头。没有哪个负责任的品牌会不顾秀场呈现而专播后台丑闻,可见维密是希望以此吸引更多的目光。

  同样地,2017 年奚梦瑶在维密舞台摔倒,当众人以为她的维密生涯要终止,她免试入围了 2018 年的维密秀,而且和何穗共同担任维密大中华区品牌大使。这件事固然引起广泛争议,但也确实帮助维密打开中国市场知名度,维密或许是乐见其成。

  

  ▲ 奚梦瑶.

  争议和丑闻也始终不离维密。2019 年 7 月 25 日,《纽约时报》报道称,涉嫌组织与未成年人性交易的美国富商 Jeffrey Epstein 曾以维密模特面试为由骚扰女性,而维密母公司 L Brands 创始人兼 CEO Les Wexner 也牵涉其中。

  素来以女性美丽和性感为卖点的维密,却成了性别歧视和性骚扰的代表,非常具有讽刺意味。还有上文中提到的,Ed Razek 认为维密不应该由变性模特代言,也引发了铺天盖地的声讨。

  显而易见,维密为此付出了代价。从 2018 年开始,维密业绩便开始走下坡路,身体护理品牌 Bath & Body Works 才是母公司 L Brands 的业绩领头羊。2020 年全年,Bath & Body Works 总销售额为 64.34 亿美元,同比增长 20.1%;维秘总销售额为 54.13 亿美元,同比下降 27.9%。

  从品牌知名度来说,维秘是全球最著名的时尚品牌之一,但从品牌档次来说,维多利亚的秘密是美国的一个平价内衣品牌,并不是很高档。维密在淘宝的旗舰店也有许多质量差、穿着不舒适、清洗时发现掉毛的差评,但这个价格也并不算低,按理说不该有这么多疏漏。

  

  ▲ 消费者在淘宝的评价.

  2019 年 7 月,超模 Karlie Kloss 在接受英国版《Vogue》采访时表示,与维密的合作并没有反应出真实的自我,也没能传递她自己对美丽的看法,因此 2015 年就与维密解约。

  维密的一系列问题,原因都是没有放弃对女性身体的审视,在将女性身体作为符号和资源的同时,没有给予足够的尊重和了解,反而以流量和热度为先,这是最不可取的。维密的品牌升级,核心应是改正这一点。

  正如维密首席执行官 Martin Waters 近日所说,维密希望成为全球领先的女性赋权倡导者,这对品牌而言是一个巨大的转变,「当世界发生变化时,我们的反应已经太慢了,我们需要停止关注男人想要什么,而要关注女人想要什么」。

  性感有更多元的含义?

  「舒适」是近年来许多新兴内衣品牌的切入点。

  蕉内强调自己是「基本款」,意为日常生活中离不开的、人人都需要的、常用且必须的产品。主打无尺码无钢圈的内衣品牌 Ubras 也正受到国内女性欢迎。在维密的淘宝店,无钢圈内衣也是销量第一的品类。艾媒咨询的一项市场调查显示,2020 年中国高达 76.6% 的消费者偏好无钢圈内衣。

  

  与此同时,选取代言人的标准也在改变。从前这个标准是维密天使,现在的标准,是越来越和普通人接近、和标准模特越来越远的代言人。

  周冬雨同时是维密和蕉内的品牌代言人。前者代表性感,后者主打舒适,但两个品牌在选择代言人时,居然出现了重合。

  周冬雨有干净的长相和清瘦的身材,和传统的性感定义并不相关,可见两个品牌都意在以充满朝气的全新面孔,诠释性感的全新内涵,鼓励消费者去接纳不完美的自己,做最舒服的自己。同样地,以无尺码为产品特色的 Ubras,代言人是欧阳娜娜,她文艺少女的人设也是符合当下趋势的。

  

  「性感」的价值排序渐渐落后于「舒适」,女性内衣正从「悦人」转变为「悦己」。

  但同性恋黑人大码模特 Jari Jones 的 CK 广告公开后,国内外皆一众哗然。支持者认为,CK 这一做法是在提倡审美多元化,品牌在倾听普通胖女孩的心声。反对者则认为,这是过于「政治正确」的表现。广告首要是促进消费,Jones 的形象十分「辣眼睛」,反而损害了品牌形象,会让消费者丧失购买 CK 商品的欲望。

  

  ▲ 模特 Jari Jones.

  与之相似,杨天真受到质疑后,发了这样一条微博,评论区的热评提到,「你对性感有误解」「哪来的勇气让你说出这番话」。

  

  所以,对于舒适和性感的兼容,也是因人而异的。周冬雨、欧阳娜娜就算不是传统的性感,但她们的形象符合大众主流审美,所以她们可以成为新的性感诠释者与舒适理念传播者。而像杨天真这类女性,她们认为自己是性感的,往往会被看做是自信甚至自负的表现。

  崇尚瘦削身材的 BM 风则方兴未艾。BM 主张「one-size-fits-most」,按照 25 英寸腰围和 32 英寸胸围的标准量身定制,只有足够瘦的女性才能穿上身。

  它和从前的维密一样,遵循单一的美学标准,许多人认为它是制造焦虑、划分人群甚至羞辱普通身材,但也有许多女性因为能穿上 BM 而骄傲。BM 是迎合「好女不过百」的畸形审美还是意味着女性的穿着自由,也是被翻来覆去讨论的事情。

  

  ▲ BM 风.

  我们可以从这些讨论中,看到多元和矛盾的审美观。「性感有更多元的含义」,这在消费社会是个限定前提的命题,各种身材都理应被尊重,但客观来说,不是所有身材都会在广告中受到欢迎,每一次大码模特,尤其是真正意义上的大码模特,要面临的是更猛烈的狂风暴雨,并被赋予「过犹不及」的批评,这是很无奈的现实。

  

  不过我们可以更折中地看待这些争议。内衣品牌广告多以性感的模特为主角,但它的内衣提供多种尺码,能够满足不同身材的消费者的需要。所以,不应忘记一个关键——内衣品牌的受众大多是普通身材的普通人。

  当我们在看内衣广告或者维密秀时,我们想看到什么?是完美身材与美好幻想,还是更多的可能性和更包容的文化氛围?两者共存着也碰撞着,彼此尊重即可。

  

  有问题的不是身材本身,而是品牌过度以身材为噱头和商品。坚守性感被指责顽固不化也好,迎合多元被质疑过犹不及也罢,它们就是商业手段,想要让消费者多掏腰包而已。消费者想不想掏这个腰包,就看品牌自身讲故事的功力如何,能不能让它针对的受众接受和信服,这是一种利益至上的商业逻辑。

  而对于个人来说,审美是自由的,不用拘泥于「性感」这个如今含义模糊的词汇,也不需要被广告和营销限制在美与不美的框架里,做自己的选择就好。